【会员动态】美团吴荻分享场景营销之道,广告平台斩获三项中国内容营销大奖
发布时间:2018-06-12 00:00   阅读:638

6月6日,由《成功营销》举办的中国内容营销盛典完美落幕。美团广告平台凭借与吉利帝豪的联合案例“吉利帝豪2018‘向上’中国年营销斩获2018年度最佳原生/定制内容营销奖金奖;同时美团广告平台携手7喜的案例“瞄准茶餐厅,7喜玩转佐餐场景营销”获得2018年度最佳移动创新营销奖银奖;美团推广通获得2018年度最佳营销产品奖。



会议期间,美团广告平台市场总经理吴荻参与了盛典的圆桌互动环节,就“场景营销”这一议题分享了美团的经验之道。吴荻认为,场景营销有三大关键部分:场景细分、场景关联、场景变化。移动互联网带给大家很多新的生活方式,如在线打车、在线订餐、移动支付等。这些新的线上生活方式的出现,带来了更多细分的消费场景。而每一个细分的场景不是割裂的,也不是独立的,场景之间是有关系的,这就是场景中的串联。比如用户在网上订餐,订完餐可能需要去吃饭,这个时候就有打车的需求,打车和吃饭这两个场景可能是关联的。“在关联的场景中,怎么样挖掘用户喜欢的原生内容以及消费意愿,从而形成消费决策,产生最后消费的结果,我觉得这是营销人要研究的。”吴荻这样说道。除了场景的串联关系,还有些场景是并联发生的,只有在并联的场景当中才可以产生很多关联性的消费以及潜在的消费意愿的挖掘。第三个关键部分针对场景变化,用户在工作日和非工作日有普遍的需求,比如工作日外卖、打车高频需求,周末是放松娱乐,去看电影、看艺术展、去游乐等需求比较多。人工智能,机器学习会根据用户这些大概率的习惯,以及对用户行为和兴趣甚至购买记录的分析,来预测用户的行为转换。


“美团去年已经提出了线上线下一体化的营销方式,是基于场景的。场景营销发展的方向应该是线上和线下结合的,我认为这样一体化的场景是目前场景营销非常重要的发展趋势。”

美团广告平台市场总经理 吴荻


线上线上一体化营销 360度营销矩阵

在2018年新春之际,吉利帝豪以打造“‘向上’中国年”为主题,希望将品牌精神和中国传统文化相融合,通过节日的真实生活场景贴近消费者内心诉求,增强线上线下的用户互动,从广度和深度上全面提升品牌营销力和关注度。基于美团庞大的数据积累和技术能力,通过“类人群DNA”模型和线上线下一体化场景投放,将美团用户的消费轨迹与品牌信息进行结合,与线上用户建立生活场景的情感链接, 传递品牌精神。并且通过“年度账单”互动H5分享朋友圈的形式引爆用户转发热潮,达到活动的二次传播目的。


同时,美团借助春节氛围建立“向上餐厅”H5落地页,将春节美食作为营销亮点,以赢取免费年夜家宴的方式,与目标受众进行线上互动。同时落地线下10座城市,300家餐厅,展出活动物料,鼓励到店用户扫码参与向上活动,整合更贴近消费者生活的线上线下营销场景。最后软性植入美团旗下大众点评app“年味地图”,为用户展示全国34个省市和地区的吃喝玩乐实时热点,为新春假期的品质生活提供动态参考。在满足用户的情感和生活需求同时高效提升品牌好感度。

这一系列的营销活动,将中国传统文化精髓融入到现代用户的生活方式中,再依靠吉利帝豪与美团线上线下不同生活场景的集中传播,真正打造了360度营销矩阵。


一体化营销体系 实现三方共赢


如何维护现有渠道的基础上去拓展新渠道,一直是很多饮料品牌希望突破的点。品牌在传播中需要越来越精准到核心目标人群,在营销领域针对目标人群的活动范围需要去挖掘更准确的渠道。针对这一痛点,7喜与美团合作的“最正茶餐厅”项目,巧妙地利用咸柠七和7喜的关联,找到茶餐厅这个贴合消费者饮用的场景,很好地将商铺和用户联动起来,不但重塑了品牌与合作商铺的关系,也让消费者在享受品牌促销福利的同时感受到更好的服务。


在活动期间,7喜借助了美团线上线下一体化的场景体验,以及在餐饮渠道的强大资源和庞大的用户基础,在线上通过美团旗下大众点评的“点评头条”社区进行软性的内容导入,增加软性曝光。此外通过大众点评为商户搭建高流量入口,确保打开手机找美食的用户一定能看得到活动。在线下,在合作茶餐厅店铺内设置宣传物料,布局用户进店前、点餐、结账等各个流程。通过线上线下的联动,鼓励用户参与到“最正茶餐厅”的票选活动中。

 

结合“Co-line Marketing线上线下一体化营销”体系,美团整合线上线下的优质资源和全流程的体验,使商户、品牌、用户实现深度互联,真正实现了三方共赢。

双平台优势 打造智能营销平台

美团广告平台旗下生活服务智能营销平台“推广通”,经过重重筛选比拼,从众多产品中脱颖而出,最终获得2018年度金成奖最佳营销产品奖。

作为领先的生活服务智能营销平台,推广通致力于提供“Co-Line Marketing线上线下一体化”营销服务。线上线下一体化与营销可以覆盖美团用户消费全场景和全流程。通过“推广通”智能营销平台,商户信息在线上平台精准曝光,基于LBS定向能力和数据优势精准触达目标用户,用户直接点击即可享受到家或到店服务,完成体验后再回流线上沉淀评价、加入会员等,从而形成二次营销,进一步提升复购率及忠诚度。同时,“推广通”智能营销平台背后是强大的数据能力、技术能力的支撑,使用界面简单易操作,让商户在互联网做营销从变得可能到变得智能,有效提升营销成本和效率。

 


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